“不确定”的2019,发展才是硬道理。

文 | 云酒团队

在2018年的最后一个夜晚,很多人都从罗振宇的跨年演讲中了解到了一个新的名词——“小趋势”,它被定义为“影响趋势的趋势,带来改变的改变”。

而进入2019年,在外部复杂的“不确定性”下,白酒行业将去往何方,成为很多人关心的问题。

对于这个问题的答案,不同的人有不同的见解。然而,通过2018年12月茅台、五粮液、汾酒连续举办的三场年度经销商大会,已经可以看到一系列白酒2019年发展的“小趋势”。

12月18日,主题为“新时代,共享高质量发展”的五粮液第二十二届1218共商共建共享大会举行;12月26日,“荣耀同行 汾享未来”为主题的2018汾酒全球经销商大会举办;12月28日,2018年度贵州茅台经销商联谊会召开,主题为“保持战略定力,做深文化引领发展;聚力管理增效,做精服务赢得市场”。

三场大会,三家企业各自对行业未来发展进行了预判,并结合行业内外、企业内外进行了新一年部署,总体呈现了白酒行业哪些变化?

高端白酒“连锁反应”:超高端白酒将突破“飞天天花板”?

在白酒行业,高端白酒价格是年度重要风向标,其中又以飞天茅台、普五价格最为关键。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳透露,2019年度飞天茅台销售计划为3.1万吨,较2018年新增约3000吨投放量,并明确表态:稀缺不等于天价,2019年乃至更长时期内,飞天茅台、系列酒价格都会封顶一个时期,不会再调整。

茅台集团党委书记、董事长、总经理 李保芳

值得一提的是,3.1万吨年度投放量中只有1.7万吨用于经销商合同计划,剩余1.4万吨将进行合理调控,将以“优化市场布局,增强调整能力,促进效益增长”为原则,一方面用于拓宽新渠道,另一方面用于优化产品结构,适度调整附加值高的产品计划。

五粮液同样将目光放在了高端领域。在供应量上,2019年预计实现2.3万吨,较2018年新增约3000吨;在产品上,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光透露,升级版普五将于2019年6月前择机推出,同时战略新品“501五粮液”、时尚版、国际版五粮液亦将于年内推出。

在2018汾酒全球经销商大会上,虽然汾酒集团党委书记、董事长李秋喜的讲话中心放在了“三项变革”,但汾酒在高端领域布局同样明显,重装亮相上海的青花汾酒“中国装”成为主角,明确提出青花系列突出中国装,实行配额控价管理升级,聚焦百强市场,加速全国布局。

不难预见,飞天茅台终端价格在2019年将保持稳中向好增长,但由于出厂价的“锁定”,“天花板”效应仍将发挥作用,使其不会再成为“脱缰的野马”。而在“升级”之际的普五,提价已经成为大概率事件,汾酒青花系列也在不断推动产品结构上移。

与“黄金十年”高端白酒价格持续增长不同,本轮高端白酒价格在飞天茅台不断“限价”大背景下,已经形成坚实的市场基础,未来将很难再出现暴涨暴跌的现象。由于普五、国窖1573、梦之蓝等高端白酒,价格距离飞天茅台仍有较大空间,市场具备提价高端白酒整体未来良好价格表现已经奠定。

作为“连锁反应”,茅台、五粮液新年均将增量更多的瞩目“高附加值”产品以确保业绩持续增长,意味着超高端白酒将迎来爆发期,彻底突破高端白酒的飞天茅台“天花板”,数千元甚至万元的产品未来将逐步走向市场。

渠道“能上能下”:这是经销商“最好”时代,也将是“最坏”时代

在3场大会上,经销商们都得到了空前的礼遇,但同样也体会了企业渠道变革的决心。

李保芳在会上向经销商做出的贡献表达了感谢。他同时透露,2018年100余家经销商被取消资格,2019年茅台营销体制将按照“存量优化控制,增量重在自营,综合效益最大化”的原则进一步优化,不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,重点扩大直销渠道,推进渠道扁平化。

不仅如此,茅台将文化与服务作为2019年发展主题,在国内、国外市场都将文化建设与服务提升,当成市场工作的重心来抓,要求以文化引领发展,以服务赢得市场。对于经销商来讲,“跟上”茅台营销变革成为关键。

五粮液集团公司党委书记、董事长 李曙光

对于五粮液经销商来讲,迎来的是“高利润”美好前景。李曙光将渠道明确列为五粮液“短板”之一,控盘分利政策确定为营销模式变革的坚定方向,将依托信息化基础,从供应链、渠道链及消费者三个环节进行综合性调控。

对于经销商来讲,控盘分利是提升利润稳中有升的核心保证,而年度“紧抓政策的连续性和稳定性”工作方向,同样有利于坚定经销商和市场信心。与此同时,五粮液也对经销商提出从资源型到能力型转变的要求,年内以“百千万工程”为载体,也将迎来数字化供应链、全渠道互联网营销、大数据营销的挑战。

汾酒围绕渠道所做的布局同样深刻。山西杏花村汾酒厂股份有限公司总经理常建伟明确提出,要继续强化价值链传导,为经销商“赋能”。一方面用专业队伍提供专业服务,另一方面强化品质和市场把控,建立良好市场秩序和生态,并以更开阔思路推进营销改革试点。

对于汾酒经销商来讲,2019年将是“经销商毛利、终端商利润、业务员收入均高于大多数名酒品牌”的“美好时代”,同样也是富有挑战一年,汾酒年内不仅提出了更快的业绩增长目标,同时提出营造青花汾酒势能,线上与线下相结合、自营与定制相结合、自建渠道与核心终端相结合等要求,经销商管理日趋严格。

过去,一线名酒经销商鲜有“下车”的现象,而在“互联网+”、新零售、消费升级等外部大背景下,白酒营销体制创新和渠道模式变革逐步深入,“完成年度任务”只是最低的标准,跟上企业营销变革步伐才是关键,“能者上、庸者下”将成为常态。

茅台“快”、五粮液“追”,汾酒“冲”:“不确定”的2019,发展才是硬道理

从全球与中国经济来看,2019年仍然充满了不确定性,在这一背景下,“发展”依然是硬道理。

从“不确定性”来看,多家企业对2019年白酒行业表示了“谨慎乐观”。

李保芳认为,尽管国内经济面临下行压力,但白酒行业仍处于并将长期处于重要战略机遇期,一系列“稳”的措施,将会为白酒行业释放诸多“进”的红利,普遍向好的基本面没有改变,不会很快进入衰退期或停滞期,其中茅台市场的基本面仍将是稳定的,继续保持平稳有序健康发展的势头。

李曙光则表示,中国经济正处于“高速增长阶段”向“高质量发展阶段”转变的调整期,2019年白酒行业或许会面临许多困难和挑战,但依然要保持发展信心,白酒行业长期向好的发展态势和消费升级的趋势没有改变,表现在产业整合、向优质品牌集中等方面。

汾酒集团党委书记、董事长 李秋喜

李秋喜也认为,白酒行业受宏观经济影响正在逐步显现,行业会进行一些调整,但远不及上一轮调整的幅度,短期内呈现增速放缓分化加剧态势,长期来看,行业以及龙头企业的价值依然突出,品牌集中度将进一步向名酒等优势企业集中,地产酒发展受到进一步挤压,加强品牌力、渠道力建设仍是行业的主要努力方向。

无独有偶,在12月19日举行的泸州老窖股东大会上,泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示,白酒行业的危机还没有过去,最大的危机还没有到来,行业调整仍会继续,向核心品品牌、产区集中,而2019年可能是最困难一年,高费用投入已经成为行业毒瘤。

在外部“不确定性”和行业内向名酒集中的“确定性”下,一线白酒企业都在通过不同路径,寻求高速度和高质量发展:

瞩目2019,李保芳看重“快”,要去茅台继续坚持“能快则快,不留余地,不留退路”的基本思路,“跳起来摘桃子”,努力实现更好业绩,全力推动茅台发展再上新台阶;

对于五粮液,李曙光提出“酒业江湖,老大不好当,老二不好当,当过老大的老二,更不好当”,要求“追”上并重塑五粮液品牌核心价值;

对于汾酒,李秋喜则希望“冲”,强调2019年是汾酒抢抓行业发展机遇,突围争先谋求更大发展的重要历史时点,是不可错失、必须把握的复兴良机,要确保汾酒经营业绩实现稳步增长。

对于任何一个行业来讲,不被时代抛弃的企业,都拥有自己的护城河。茅台、五粮液、汾酒等企业所表现出来的,是“发展才是硬道理”的决心。

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